Die Definition von Nachhaltigkeit
Wir lieben es, nachhaltig zu kaufen, zu essen, zu leben und zu sein. Das Wort steht Synonym mit einer Lebensweise achtsam zu sein. Doch was bedeutet Nachhaltigkeit wirklich?
Laut Duden von 1915 bedeutet es:
- Wirkung, die länger anhält
- forstwirtschaftliches Prinzip
- biologisches Prinzip: Es darf nur das verbraucht werden, was nachwachsen, sich regenerieren und künftig wieder bereitgestellt werden kann
Alter Wein in neuen Schläuchen
Das erste Mal wird laut der Deutschen Gesellschaft für Qualität der Begriff Nachhaltigkeit schon 1713 erwähnt. Damals im Werk von Hans Carl von Carlowitz im Bezug auf Forstwirtschaft. Die Idee dahinter war das stabile Gleichgewicht.
1987 wurde der Begriff dann zum Programm. Die Brundtland Kommission beschrieb in ihrem Bericht Our Common Future die nachhaltige Entwicklung und setzte damit den Standard für die Nachhaltigkeit:
Humanity has the ability to make development sustainable – to ensure that it meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs.
Bericht der Brundtland Kommission
Konsum [ist] dann nachhaltig, wenn er „den Bedürfnissen der heutigen Generation entspricht, ohne die Möglichkeiten künftiger Generationen zu gefährden, ihre eigenen Bedürfnisse zu befriedigen und ihren Lebensstil zu wählen“.
BMU | Nachhaltiger Konsum
Kurz gesagt: Entwicklung sollte nachhaltig gestaltet werden, damit auch künftigen Generationen ein schönes Leben haben können..
Tja. Das lief wohl nicht so gut. 50 Jahre später gibt es immer noch die gleichen Forderungen. Das Leben der heutigen Generation und künftiger Generationen ist gefährdet.
Nachhaltigkeit heute
Viele Menschen haben ein (neues) Bewusstsein entwickelt. Reparieren statt Neukaufen ist groß in Mode — wie zu „Omas Zeiten“. Schluss mit der Wegwerfgesellschaft. Nicht nur für’s Klima, sondern auch für das eigene Gewissen.
Dann ist doch alles gut, oder? Leider ist der Begriff Nachhaltigkeit heute ziemlich verbraucht. Es reicht vom netten Nebeneffekt über vorgeschobene Verkaufsargumente (-> Greenwashing) bis hin zur Lebenseinstellung. Nachhaltigkeit ist alles und über all ist Nachhaltigkeit drin.
Das ist ein Problem, denn wir können nicht mehr richtig einschätzen, was nachhaltige Strukturen und Prozesse ausmacht.
Greenwashing
Firmen und Politik haben erkannt: Nachhaltigkeit verkauft sich.
Die allermeisten Firmen bauen Dinge jetzt nachhaltig(er), weil sie damit in erster Linie Geld erwirtschaften wollen. Leider oftmals nicht, weil sie wirklich dahinter stehen. Das nennt sich Greenwashing.
Oftmals werden auch nur gut bzw. grün klingende Argumente vorgeschoben oder minimale Dinge verändert und das als Revolution verkauft. Ein Großteil des „Ohne Inhaltsstoff XY“-Marktes basiert darauf.
Echte Nachhaltigkeit fängt aber beim Umdenken an. Und es bringt auch wirtschaftliche Unsicherheiten und Investitionen. Das Risiko wollen nicht alle Firmen tragen. Einige können es auch nicht, da sie sonst am Markt nicht gegen die Konkurrenz ankommen. Da sind groß angelegte PR-Kampagnen günstiger.
Am Ende kannst nur du den Unterschied machen. Erkennen Greenwashing und kaufe diese Dinge nicht. Werde laut. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass der Markt das nicht von selbst regelt, sondern für echte Nachhaltigkeit Regulierungen braucht. Zumindest so lange, bis Menschen von selbst darauf kommen oder nicht mehr nur ans eigene Wohl denken.
Die Stilmittel des „grünen“ Marketings
Du brauchst nicht den vollen Durchblick zu haben, um Greenwashing von echter Nachhaltigkeit zu unterscheiden. Wir haben dir die wichtigsten Stilmittel des „grünen“ Marketings zusammen getragen.
- Schwammige Sprache: Wörter ohne klare Bedeutung, z.B. umweltfreundlich
- Grünes Produkt vs Dirty Firma: Grüne Produktlinie in einem sonst nicht so nachhaltigem Unternehmen
- Stimmungsbilder: Bilder, die einen falschen Eindruck vermitteln
- Faule Claims: Alleiniges Bewerben der nachaltigen Attribute
- Falsche Branchenstandards: Bestes Unternehmen in Sustainbility, obwohl der Wettbewerb alles andere aIs nachhaltig ist
- Unglaubwürdigkeit: Produkte werden tasächlich in der Farbe „Grün“ gemacht -> Greening
- Irrelevante Informationen: Unverständliche und irrelevante Informationen, die Nichts über die tatsächliche Herstellung aussagen
- Falsches Label: eigene Gütesiegel, die nur dafür erfunden wurden
- Fehlende Nachweise: Es fehlen geprüfte Fakten zur Richtigkeit der Angaben
- Lügen: Claims oder Daten wurden für den guten Ruf erstellt
Die Checkliste kannst du dir auch hier als PDF runterladen.
Schönfärberei – gibt es nicht nur in Grün
Eigentlich ist es ziemlich logisch, dass Greenwashing nicht die einzige Schönfärberei sein kann. Das wäre zu schön, um wahr zu sein. Es gibt noch viel mehr: zielgruppenspezifisch und thematisch sortiert. Die Palette reicht ein mal durch das ganze Regenbogenland.
Whitewashing
Der Versuch von Unternehmen Fakten zu vertuschen und Verantwortlichkeiten von sich wegzulenken nennt sich Schönfärberei.
Brownwashing
Unter den vielen Bedeutungen beschreibt es vor allem den Support von BIPOC ohne, dass antirassistische Werte im Unternehmen implentiert sind.
Bluewashing
Soziales Engagement ist nur eine PR-Kampagne findet sich aber nicht in moralischen und ethischen Strukturen eines Unternehmens wieder.
Purplewashing
Haben Unternehmen plötzlich ein genderfreundlichen Auftritt ohne sich tiefgreifend mit der Gleichstellung zu beschäftigen, dann wird das feministische Empowernment zweckentfremdet.
Pinkwashing
Schaffen Produkte Aufmerksamkeit für Brustkrebserkrankungen und weisen dennoch Stoffe aus, die nachweislich für Brustkrebs sorgen, dann nennt sich das Pinkwashing.
Rainbowwashing
Um zu zeigen, wie progressiv und unterstützend ein Unternehmen mit der LBTQIA+-Community ist, werden schnell die Regenbogenfahnen gehisst. Meist im Monat Juni.
Wir sind immer wieder erstaunt, welche Maßnahmen sich Unternehmen überlegen, um ihre Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Da gibt es noch viel zu lernen. Auch für uns.
So kannst du dich schützen
100% sicher vor „grünen“ Marketing-Maßnahmen werden wir nie sein. Wichtig ist es zu erkennen, ob dahinter Greenwashing, eine neue Strategie oder echte Nachhaltigkeit steht.
Sei aufmerksam und glaube nicht alles, was dir von Plakaten, Werbebannern & Co eingeredet wird.
Du denkst, da stinkt etwas gewaltig? Dann tausche dich aus.
